ROAS 用成交额算，ROI 用毛利算。混着用，会把亏损看成盈利。
CTR 低于 1%，问题在素材与人群，换创意比调价有效；CTR 正常但 CVR 低，问题在落地页、价格、评价或客服响应；CVR 正常但 ROAS 低，问题在客单价或毛利太薄；全链路都正常仍亏，说明产品结构不支持付费流量。
顺序不能反：先修转化率再加预算。转化率没修好就加钱，只是把亏损等比例放大。
投放报表、平台后台、财务账三处的成交口径常常不一致：一个含运费、一个含退款、一个按确认收货。做决策前先确认三处数字能对上，否则优化方向会错。
新客与老客也要分开看。老客复购带来的成交，不该算作本次投放的功劳，否则 ROAS 会虚高一截。
ROAS 是成交额 ÷ 花费，衡量「投一元带回几元销售额」；ROI 是（毛利 − 花费）÷ 花费，衡量真实盈亏。ROAS 到 3 不代表赚钱，毛利薄的品类可能 5 才保本。
等于 1 ÷ 毛利率。毛利率 40% 时保本 ROAS 是 2.5，低于这个数投放必亏。这个数字应该贴在投放后台旁边。
要。退款会在次月回冲，按成交额算的 ROAS 会虚高 10%~20%。建议用「确认收货金额」或提前按退货率打折再算。
说明产品毛利结构不支持付费流量。要么提客单（组合销售）、要么降成本，要么转做自然流量与私域，靠复购摊薄获客成本。
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